Les 4 étapes de l’Account Based Marketing

L’account based marketing est le marketing des comptes clés, ceux qui feront vivre votre entreprise sur le long terme. 

Table des matières

Définition de l'Account Based Marketing

L’ABM est une stratégie marketing et de développement commercial avec une cible restreinte à forte valeur ajoutée. Concrètement, vous ciblez les comptes stratégiques avec précision pour augmenter vos chances de conversion. 

Avec cette démarche qui prend de l’ampleur dans le B2B, vous devrez concentrer vos efforts sur une niche de prospects ciblés. Il s’agit d’une approche ultra-personnalisée du marketing qui vous demandera une stratégie de communication millimétrée. 

L’objectif de cette technique est d’obtenir un meilleur retour sur investissement. En créant un contenu adapté, vous vous positionnerez devant vos concurrents. Pour ce faire, vous devez aligner vos équipes marketing et ventes. Le travail approfondi des marketeurs impacte les équipes sur le terrain qui rencontrent des prospects qualifiés. 

Account Based Marketing

1 - Cibler les comptes clés

Les bons critères

La première étape dans l’account based marketing est de cibler les comptes stratégiques. Selon votre secteur d’activité, vous devez définir votre audience en concertation avec vos équipes de vente. Il ne faut surtout pas faire l’erreur de laisser le marketing tout gérer. Il s’agit d’une véritable collaboration. 

Votre compte clé doit vous permettre de générer plus facilement des ventes. Il faut donc lister certains critères essentiels :

  • Secteur d’activité
  • chiffre d’affaires
  • localisation
  • problématique principale
  • besoins récurrents
  • facilité de contact
  • marge souhaitée

Une fois vos critères de comptes clés définis, il faut dénicher ces clients stratégiques. La recherche sur le web et vos réseaux devraient vous permettre de trouver les premiers noms. Il faut toutefois effectuer une recherche plus ciblée. 

Linkedin

Réseau social dédié aux professionnels, Linkedin est une mine de prospects à portée demain. La plupart des chefs d’entreprises possèdent un compte et bon nombre d’entre eux consultent leur fil d’actualité régulièrement. Vous avez donc de fortes chances d’obtenir des réponses à vos demandes. L’account based marketing étant principalement du marketing b2b, Linkedin devra faire partie de vos priorités.

Le moteur de recherche interne vous permet d’effectuer une recherche personnalisée. C’est très efficace pour un premier contact. Pensez d’ailleurs à utiliser l’anglais, très prisé des grands groupes, et les abréviations. 

  • CEO : Chief Executive Officer (directeur général)
  • CFO : Chief Financial Officier (directeur financier)
  • COO : Chief Operating Officer (directeur des opérations)
  • CTO : Chief Technology Officer (directeur de la technologie)
  • DGA: Directeur Général Adjoint
  • Founder : Fondateur
 
Les abréviations sont très en vogue ces dernières années (merci Apple !) et il est donc important de les utiliser lors de votre recherche sur Linkedin. Le réseau a d’ailleurs créé des tutoriels gratuits en ligne pour vous aider à filtrer les résultats de recherche

2 - Le contenu est ROI

L'ABM, le partenaire de l'inbound marketing

L’account based marketing s’adresse à une cible bien particulière. Vous allez mettre en place une stratégie pour toucher des comptes clés qui vous rapporteront logiquement une grande partie de votre chiffre d’affaires sur le long terme. Vous allez donc devoir séduire cette niche.

C’est là qu’entre en jeu l’inboud marketing. Il est devenu indissociable d’une démarche ABM pérenne. Cette technique vise à placer le client avant le produit. On ne cherche pas à vendre, mais à susciter l’intérêt. Avec un planning de publication personnalisé, vous pouvez mettre en place des actions ciblées vers vos comptes clés : articles de blog, dossiers, livre blanc, snack content, vidéos…

Une approche personnalisée SEO et SMO

Cette démarche vise à générer du trafic qualifié vers votre site web ou vos réseaux sociaux. C’est pourquoi votre approche SEO et SMO doit être ultra-personnalisée. Oubliez les messages génériques et concentrez-vous sur les véritables attentes de vos clients. 

Vous allez devoir être créatif et innover pour toucher plus intimement cette cible. Vous devez totalement repenser le parcours clients et définir cette voie avec les équipes de vente. Au contact avec les prospects, ils peuvent apporter un regard différent sur ce contenu optimisé. 

3 - La coordination des équipes

D’ordre général, les équipes de vente et celle de la communication ne s’apprécient guère. Les commerciaux pensent la communication inutile et les marketeurs voient les gens de terrain comme un outil. Pourtant, si les chefs d’entreprises dépensent autant d’argent pour engager l’une et l’autre, ce n’est pas pour rien. 

Vous allez donc devoir coordonner vos équipes pour toucher ces leads qualifiés. L’avantage est que les commerciaux sont habitués à raisonner en terme de compte. La com’ va donc se mettre à leur niveau pour mettre en place une stratégie d’account based marketing. De cette étroite collaboration va naitre un plan efficace et réactif. 

4 - Le suivi des indicateurs

Beaucoup d’entreprises oublient d’analyser leurs actions. Le suivi des indicateurs est pourtant essentiel pour améliorer et adapter les différents leviers de l’ABM. 

Vous avez posé des objectifs et devez donc contrôler les statistiques. Qu’il s’agisse d’un salon, d’une campagne de publicité sur Google ou d’un planning de publication d’articles sur votre site web, il est primordial de vérifier les résultats. Cela vous permettra d’anticiper et de corriger les prochaines actions

L’Account Based Marketing est considéré comme bien plus efficace que les autres techniques de marketing. Elle demande toutefois un investissement conséquent en temps et une bonne coordination des équipes de vente et de communication. 

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